Håller whiskyindustrin på att tappa förståndet?

Bland generellt ökande priser ligger premium-märket The Macallan i topp där de säljer sin double cask 18-åring för 3800 kronor. För strax över ett år sedan prövade Ardbeg vingarna med sin begränsade NAS NFT-utgåva lagrad nedgrävd i torvmosse som de tog cirka 30 000 kronor för - till mångas förtret. Då fick du inte flaskan i handen utan endast ett NFT. En form av digitalt ägandebevis. Nästa absurditet står The Glenturret för.

The Glenturrets rustikt vackra destilleri. Bild lånad från The Glenturret

The Glenturret är ett litet destilleri i södra Highlands. De är kanske tidigare mest känt för att, omkring millenieskiftet under sin tidigare ägare Edrington, vara hem åt "The Famous Grouse Experience". 2002 vann de till och med för en BAFTA - britternas motsvarighet till Oscar - för bästa interaktivitet i underkategorin "Sport And Leisure". Just BAFTA-vinsten är visserligen kanske främst Edringtons marknadsföringsavdelnings förtjänst. Av detta står dock inget att läsa om på destilleriets hemsida. Det kanske inte är så konstigt.

2018 köptes destilleriet upp av det schweiziska Lalique Group. Numera drivs även en gourmetrestaurang i anslutning till destilleriet som belönades med en stjärna i Michelinguiden 2022 - endast sju månader efter restaurangens öppnande i juli 2021. De nya ägarnas fokus tycks vara att sudda ut historien av att Glenturret har varit ett destilleri som frontat ett billigt blendedmärke till att rikta in sig mot premiumprodukter - och det är väl helt okej i sig. Deras senaste utgåva övergår dock helt mitt förstånd.

I en hyllningswhisky ägnad åt konstnären James Turrell som fyllde 80 den 6 maj i år har man satt samman en whisky som man kallar för Eight Decades. Den består av whisky ur åtta utvalda fat från tidsperioden 1987 till 1998. Respektive fat är tänkta att representera ett årtionde av konstnärens liv. Denna utgåva är superbegränsad till 80 flaskor varav en lär gå till James Turrell. Priset är £80,000. Med dagens växlingskurs är det strax över 1 miljon svenska kronor. 1 miljon! Det är alltså över 100 000 kronor mer än vad man fick betala för Gordon & MacPhail Generations Glenlivet 80-åring för ett par år sedan när den var världens då äldsta whisky. Detta hade kunnat vara ett strålande exempel på deadpan-humor i ett försök att med tungan rätt i mun kommentera whiskyindustrins utveckling de senaste åren - om det hela hade varit ett skämt. Vilket det uppenbarligen inte är.

Vad får man i Glenturrets Eight Decades? En kraftigt begränsad utgåva där den äldsta komponenten som mest kan vara 36 år gammal och den yngsta som mest 25 år. Utgåvan håller 41.5% och presenteras i butelj designad av glasmästarna på Lalique tillsammans med James Turrell.

Flaska med 25-årig whisky för 1 miljon - eller whisky som konst?
Bild lånad från Laliques twitter.

Att dra en försvinnande liten mängd whisky på som mest 56 liter ur åtta fat och buteljera i en snygg designerflaska tillsammans med känd konstnär och på så vis sudda ut gränserna mellan whiskyindustri och modern konst är ett sätt att se på saken. Ett annat är ytterligare försök till premiumisering av destilleriets varumärke i uppmärksamheten en sådan lansering för med sig och samtidigt få behålla större delen av kakan - förutsatt att någon stackare med mycket pengar över kan tänkas se en 25-årig limiterad utgåva för en miljon som en investering i tron att den i framtiden kommer öka i värde. Det torde i vilket fall som helst finnas gott om whisky kvar i de där åtta faten som väntar på att få buteljeras. 

Whiskyindustrin har nog inte tappat förståndet. Frågan är nog istället om den här typen av premiumutgåvor och uppmärksamhet kommer leda till ökad efterfrågan av varumärkets core-range, eller om den istället kommer att alienera deras konsumentbas. Kanske är det som Dylan sjöng en gång i tiden - don't criticize what you can't understand. Eller rättare sagt - the times they are a-changin' var det nog.

Tack till David Tjeder som uppmärksammade denna absurditet i Här är mitt whiskyskåp.